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抖音急速下沉

微信公眾號:36氪史圣園

發布時間:2019-10-16

抖音和快手正變得越來越像。近期,抖音推出極速版,跟快手極速版的拉新補貼模式幾乎一模一樣。

雖然誕生之初,兩款App的基因并不相同,但在前進的路上,正面交鋒在所難免:無論是“城市帶動鄉村”,還是“農村包圍城市”,流量觸頂之際,他們之間的界限正變得越來越模糊。先是快手做了大屏版,單列下拉的信息流神似抖音;現在,抖音也出了極速版,不僅采取紅包補貼來裂變拉新,在“關注”界面,也采用了快手的雙列點選展現方式。

8月30日,抖音極速版在OPPO應用市場最先上架,隨后在華為、應用寶等安卓軟件商店陸續上線,目前尚未推出適用于蘋果手機的IOS版本。七麥數據顯示,上線40余天,其下載量已經超過了1800萬。

艾媒咨詢的報告稱,超過40%的抖音用戶都在使用蘋果設備。只在安卓商店上線極速版,抖音殺進下沉市場的意圖十分明顯。

抖音極速版的拉新策略可謂十分接地氣,采用了趣頭條的網賺模式。初次使用,便會彈出“38元”的現金紅包,1塊多的新人紅包即刻到賬。完成觀看視頻、邀請好友、簽到等任務,就可以領取金幣。每隔一個小時,用戶還可以開一次寶箱,獲得隨機數額的金幣。

除了線上,線下拉新抖音也在“發羊毛”:在東北,小攤販旁邊擺出了“看抖音,也賺錢”的極速版下載二維碼,據說下載了軟件還會贈送雞蛋。

在推送邏輯上,極速版也比主App稍顯下沉,健康、搞笑、寵物、情感類內容更密集,技巧、科普、專業知識類內容相對較少;在功能上,極速版僅保留了觀看功能,不能直播、不能發布視頻,也沒有電商入口。

抖音加速下沉

與主App不同,在“關注”界面,抖音極速版采用了快手的雙列形式,這更符合快手用戶的使用習慣,似乎想爭取快手用戶。而在“首頁”界面,抖音極速版則延續了單列沉浸式下拉的信息流形式。

在觀看視頻時,圍繞著紅包的進度條會轉動。根據36氪的使用體驗,觀看視頻20秒,進度條轉滿一圈,此時打開紅包可以隨機獲得2~100不等的金幣。不過,10000金幣才相當于1元,只有當現金滿0.3元,用戶才可以提現。也就是說,你至少要有3000金幣、觀看超過100分鐘的視頻,才有提現資格。

相比之下,“拉人頭”來錢更快。首次邀請好友,可獲得2元現金獎勵;好友觀看視頻滿3天,可獲得最高10元的現金獎勵;好友觀看視頻,你可以收獲雙倍金幣。從紅包金額的分配上不難看出,抖音極速版更鼓勵用戶去拉新。

邀請好友直接現金獎勵和翻倍金幣這種方式雖然老套,但在非常娛樂性的、有穿透力的短視頻領域,補貼的裂變方式在下沉市場依然奏效,這在快手極速版上體現得十分明顯。

2018年9月,快手便推出了極速版,采用的也是網賺模式。網賺論壇上的信息顯示,使用快手極速版刷視頻,單個賬號每天最多可以賺到3塊錢。而在十一期間,快手極速版也推出了“國慶天天賺”活動,最高可獲得66元紅包。

據《晚點LatePost》報道,快手極速版公開上線20天,就突破了千萬日活。

越來越像的抖音和快手

早在抖音模仿快手之前,快手就開始模仿抖音了。2018年11月,快手推出了神似抖音的“快手概念版”,后于2019年8月更名為“快手大屏版”,展現形式為抖音式的沉浸下拉,界面與抖音相差無幾。

智氪研究院的數據顯示,5月快手和抖音的用戶重合度達到了46.5%,在一年前,這一數字僅為18.7%。此外,兩個平臺的大V也深度重合。快手高級副總裁馬宏斌曾透露,快手前100名的大V有70個是抖音用戶,抖音前100名的大V有50個是快手用戶。不過,在人均使用時長上,抖音要高于快手。

目前,抖音的日活超過3億,2億多日活的快手也喊出了“3億DAU”的目標。作為字節跳動和快手各自的王牌App,抖音和快手兩款軟件正承受著不能承受之重。字節跳動2019年的營收目標是1000億,在9月份又爆出了將營收目標上調至1200億的消息。

據《中國企業家》雜志報道,字節跳動在2018年的500億營收中,抖音貢獻了將近一半。今年恐怕抖音還是要能力越大,責任越大了:字節跳動在社交、教育等方面的突圍都不順利。1月轟轟烈烈的多閃、5月悄悄上線的飛聊,目前都沒有什么大的水花;gogokid裁員信息不斷傳出,而aiKID已經被停掉。

感到為難的不只是抖音,快手也扛起了整個公司的上市壓力。在一年內,快手先后推出了光合計劃、MCN快成長計劃、媒體號UP計劃、政務媒體POWER計劃、百萬游戲創作者扶持計劃、時尚領域“冷啟動計劃”和“北極星計劃”、以及美食家計劃,加大對優質創作者和內容的扶持。

7月,快手首屆創作者大會上給出了如下數據:一二線城市的日活躍用戶從1月份的4000萬漲到了6000萬。這意味著,快手已不再是簡單的老鐵王國,一二線城市已成為新的增長點。

而在一個月后,抖音也舉辦了首屆創作者大會,除了公布“創作者成長計劃”外,抖音總裁張楠也開始談論“信息普惠”——這原本是屬于快手的標簽。

2019年1月,抖音的月活達到5億。這意味著,抖音能滲透的用戶不多了。對比長視頻產品,愛奇藝和騰訊視頻APP在月活達到6億左右后,用戶增速基本停滯,甚至開始下降。如果抖音也遵循這一規律,按照它此前的月活增速,在2019年,它勢必會碰到天花板。

極速版的存在與合理

補貼的方式,在下沉市場依然能夠奏效嗎?通過羊毛吸引來的用戶,又能有多少留存?

我們不是沒有見過故事的另一面。下沉市場三巨頭之一的趣頭條,正是靠現金紅包來誘使用戶下載使用。而當它開始試圖減少補貼、降低成本,增長的故事就結束了。

趣頭條最新發布的Q2財報顯示,其凈營收增速從Q1的373.3%跌到了187.9%,季度凈虧損比去年擴大了一倍多。此外,用戶數據也不樂觀:趣頭條的日均用戶使用時長已連續兩個季度下跌,日活與月活用戶增速也在下滑。

今日頭條極速版、趣頭條等新聞產品發紅包已經不太靈了,但或許在短視頻領域還能行得通。畢竟,與讀新聞不同,娛樂是人性的剛需。不間斷推送的精品內容所帶來的爽感,你很難拒絕。

這不僅僅適用于中國的城市農村,在美國、日本等相當成熟的市場,短視頻產品還是能夠突出重圍、站穩腳跟。中國幾乎所有的社交產品、流量產品出海之路都不順利,但抖音海外版Tik Tok做到了:它甚至已經顯著分走了國外用戶在 Facebook 、Instagram等頭部社交網站的停留時間。

Sensor Tower的數據顯示,TikTok 在全球的下載量達到12億次。其中,美國的下載量達1.05億次,而日本的手機網絡用戶中,每十個人就有一個人使用 Tik Tok。

回到抖音極速版,既然它滿足了剛需,又有紅包補貼,那么在用戶留存上,或許不會面臨趣頭條的困境。如果輕輕松松刷刷手機就能掙錢,還需要計較羊毛的多少嗎?一名抖音運營人員對36氪表示,從黏度上講,目前用戶的質量是超出他們預期的。

抖音推出極速版,除了搶占下沉市場外,也對抖音這款產品本身進行了補充。在誕生之初,抖音只是一款簡單的短視頻工具。三年間,它不斷擴張、變得復雜,日益成為“信息流+電商+直播+社交”的綜合性產品。此時推出極速版,只保留簡單純粹的看視頻功能,也是印證了那句話,最簡單的才是最有效的。

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