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上市13天,瑞幸還好么

投資界  創投君

發布時間:2019-05-30

瑞幸還好嗎?

5月17日,瑞幸咖啡在納斯達克掛牌上市,股票發行定價為17美元,開盤一度上漲超過50%,但是收盤價又跌回了20.38美元,市值為47.4億美元。不過,在登陸美股第4個交易日,瑞幸咖啡跌破發行價。截止發稿前,瑞幸股價反彈至16美元左右,最新市值近38億美元。

自誕生以來,瑞幸就一直處在風口浪尖。正如錢治亞所說,“瑞幸咖啡顛覆性的打法引來了很多爭議和討論,外界部分人對我們存在著質疑、否定,或者沒有看懂,甚至有些是比較惡意的攻擊。這些爭議伴隨著一輪一輪的融資,直到IPO,負面的聲音達到了一個高潮。”

5月29日,在瑞幸咖啡全球合作伙伴大會上,瑞幸咖啡董事長陸正耀和創始人兼CEO錢治亞現身,對市場上的質疑一一作了回應。

瑞幸狂奔:快還是不快?

在很多人眼中,瑞幸是一頭在資本助推下一路狂奔的猛獸。

5月17日,瑞幸咖啡在納斯達克成功上市,創造了全球最快IPO記錄。此外,還有一批記錄讓人咂舌:從2018年5月8日正式營業到上市,不到12個月;從2018年1月1日北京上海試營業到上市,不到17個月;從2017年6月公司注冊到上市,不到24個月。

快,是貫穿瑞幸咖啡發展的主旋律——開店快,發展快,燒錢快,上市快。但在這背后,瑞幸咖啡董事長陸正耀描述了一個鮮為人知的瑞幸:

早在2016年初,創始團隊就開始細化商業模式和搭建財務模型,包括單店模型和單杯模型,我們沙盤推演了各種競爭情況下的應對策略,我們系統計算了業務發展所需的資金需求和融資節奏。2016年中,我們組織了一支數百人的技術團隊,開始開發全套的信息系統,在此基礎上,2017年10月,北京聯想橋店和銀河SOHO店開始進行系統“內測”和“外測”。

在陸正耀看來,從2016年初到今天,歷時3年多,瑞幸咖啡也不算快。他直言,外界評論瑞幸咖啡常用的一個詞叫“蒙眼狂奔”,狂奔是真的,但是并不是蒙眼。瑞幸咖啡的每一步,都是經過深思熟慮,都是經過精密計算!因此,更準確的說,這是一場深謀遠慮的“閃電戰”。

錢治亞解釋,瑞幸之所以“快”,是因為背后擁有信息系統的支撐。傳統咖啡連鎖行業或者傳統其他餐飲的連鎖行業,都是依賴人,要靠人的經驗,要靠店長的責任心管理門店。而瑞幸,則是靠完整的數據記錄,通過整個系統突破了過去連鎖行業對管理眾多直營店的瓶頸和障礙。

“對于傳統咖啡行業來講,最寶貴的人才其實就是那些店長,但是在瑞幸,我們突破了這個限制,才能在過去一年開出兩千多家店,而且都管理得非常好。打個比方,同樣是一百邁的速度,對奔馳來講一點都不快,但是拖拉機要是開這么快估計要散架了。”

質疑一:

如果取消補貼,用戶還喝不喝?

錢治亞對比了傳統咖啡品牌和瑞幸的成本結構。

傳統的咖啡品牌,單杯的成本22塊錢到24塊錢,一杯星巴克的拿鐵賣30塊以上。為什么要賣這么高?因為它們成本已經超過了20塊錢。

但是,在這個成本結構里面,原材料的占比特別的低。一杯咖啡原材料的成本,包括咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等全部算下來只有4塊錢到5塊錢,其中咖啡豆一塊錢。

更多成本花在哪里?在人力、門店、租金、裝修、其他的運營效率的浪費。瑞幸咖啡的原材料成本和其他的傳統一樣,核心的區別在于租金和裝修,還有一個是運營成本。

在租金和裝修上,傳統的咖啡店,一般開在人流量最大、最好的地方,所以一杯咖啡包含了10塊錢到12塊錢的門店裝修成本。但對瑞幸來講,這一塊的成本只是一塊錢到兩塊錢。

為什么能有這么大的差別?傳統的咖啡廳需要靠線下引流,所以門店要很大,位置要很好,但是瑞幸不用,主要靠線上APP來引流,所以門店位置不一定要露出,面積也小,整個租金就會便宜,這部分的成本大大降了下來。此外,通過技術提升、運營高效等方式,浪費減少,使得各方面的成本變得更低。

今年的一季度的時候,瑞幸的單杯成本是13塊錢,定價是24塊錢。對于取消補貼就沒人喝的觀點,錢治亞有兩點回應:首先,瑞幸咖啡會持續補貼;其次,即便沒有補貼,根據目前瑞幸的成本結構,能夠承受降到降到13塊錢,甚至還有進一步下降的空間。對比成本,瑞幸的實際售價可以是競爭對手的一半,而且還保持有很高的利潤。

質疑二:

瑞幸是外送的咖啡?

錢治亞說,很多人認為瑞幸是外送的咖啡,也會有一些層出不窮的品牌說要做外送,認為瑞幸的外送模式很輕,很容易學。

但真相是,瑞幸不是外送咖啡。外送的好處是給客戶提供了便利性,但是也存在一個問題——外送的成本并不低,每杯外送的成本要大幾元錢。

“瑞幸咖啡從進入新城市第一天起就大量地做外送,好處是讓我們迅速完成了全城覆蓋,才可以完成我們裂變的打法,使得在進入新城市的時候就可以提供和競爭對手同樣甚至更好的服務體驗。

同時,我們會收集整個消費數據,知道客戶的需求在哪里,我的消費者在哪里,我應該往哪里去尋點,接下來我們選的快取店會根據整個的熱力圖來有的放矢,去精準地進行建店和投放。”

錢治亞透露,隨著快取店數量不斷提高,外賣的定單占比自然而然從61%降到今年一季度的27.7%,但總量還是在進一步的提高。所以,瑞幸并不是一個純粹的外送咖啡,我們實際上是通過密集網點的建設給大家提供和外送一樣的便利性。

質疑三:

中國的咖啡市場沒有那些么大?

外界一直質疑,說瑞幸在咖啡這個品類上燒這么多錢是不是值,這個市場并沒有想象的那么大。

錢治亞回應稱,根據我們的調查來看,中國大陸整個咖啡銷量和歐美相比,包括亞洲、臺灣、香港地區相比都是有非常大的差距,一年只有人均6杯,只有25%是現磨的咖啡,反過來像美國和其他地方現磨咖啡占了30%,這中間的差距非常大。

中國的現磨咖啡平均價格是多少?30元錢。調查報告顯示,只有26%的中國消費者愿意支付30元以上的價格來買一杯咖啡。而目前中國的白領平均收入就在200元到300元一天,所以一杯30元的咖啡對大家來講是太高了。

錢治亞認為,目前中國咖啡價格高,購買不方便等原因,抑制了現磨咖啡市場的增長。一旦解決這些痛點,中國的咖啡市場還有非常巨大的發展空間。

瑞幸不僅僅賣咖啡

2021年底門店將達到10000家

咖啡是一個很好的生意——高黏性,高頻次,毛利也比較高,但瑞幸不僅僅賣咖啡。

在錢治亞看來,咖啡是一個非常好的抓手。“我們為什么從做咖啡的第一天就要求消費者下載APP來消費?因為通過APP和2000多門店,我們構建出一個強大的網絡,一個銷售的網絡。”在這個銷售的網絡上,除了咖啡之外,瑞幸還向消費者提供各種其他的飲品,解決大家日常辦公環境或者其他場所消費場景中的吃喝需求。

目前,瑞幸拓展了果汁,輕食,最近還推出了小鹿茶系列。其核心是在這個銷售平臺上,不斷地去給消費者提供高性價比、高品質的產品。錢治亞說,在這樣一個商業的邏輯下,瑞幸不僅僅是咖啡,除了咖啡之外,還有非常大的強大的想象空間。

最后,錢治亞公布了瑞幸2021年的門店戰略目標:2021年底,瑞幸咖啡的門店將達到10000家。

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